הנגיף הפך את המרחב הדיגיטלי לכלי הכמעט-בלעדי לתקשורת בין-אישית ולצריכת מידע בעידן הסגרים והבידוד. יפתח קוריאל, ראש תחום הדיגיטל במשרד החוץ, מסביר כיצד מלאכת הדיפלומטיה מסתגלת גם היא למציאות הרשתית החדשה
על מה אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על דיפלומטיה דיגיטלית? פעם היה מקובל לחשוב שמדובר בדבר ההוא שעושים הצעירים במשרד החוץ, במקביל לעבודה הדיפלומטית האמיתית הממשיכה להתבצע באמצעות שגרירים, נספחים ויועצים מדיניים. תחביב לא מזיק, אולי סוג חדש של "הסברה". אבל השנים האחרונות הבהירו לכל מי שעדיין חי בקונספציה הזו עד כמה העולם השתנה, ובאיזו מהירות.
העולם הרשתי הוא המקום שבו נקבע במידה רבה סדר היום הבינלאומי בתקופתנו, על ידי מנהיגים, עיתונאים ומשפיענים מסוגים שונים (ומשונים). זה המקום שבו אנו צורכים חדשות, מנהלים שיח עם חברים וקולגות מהעבודה ומבלים את שעות הפנאי. אך לצד זאת, הוא הפך למרחב של הפצת חדשות כוזבות, מניפולציות, הונאות ותעמולה. במקביל, שחקנים מדינתיים (ובאחרונה גם לא מדינתיים) הבינו שמדובר בחזית מרכזית להגברת השפעתם בתחומים מדיניים וצבאיים מובהקים.
משבר נגיף הקורונה, שמכה בעולם ב-2020 ומשבית חלק גדול מהאינטראקציות הפיזיות של אזרחים בכל רחבי העולם, מתגלה כמכפיל כוח עצום עבור הדיגיטל, שהפך בחסות הסגרים לכלי הכמעט-בלעדי לתקשורת בין-אישית ולצריכת מידע. גם מלאכת הדיפלומטיה נאלצת כעת לעבור בחלקה הגדול לרשת, ובפרק זמן קצר ביותר החלה הדיפלומטיה הדיגיטלית לתפוס נתח גדול מהפעילות של משרדי חוץ ושותפיהם בעולם.
בשורות הבאות אנסה להסביר מהי דיפלומטיה דיגיטלית, כיצד היא משפיעה על העולם שמחוץ לרשת, ולאילו כיוונים היא מובילה אותנו, בין השאר על רקע משבר הקורונה.
מקצוע עתיק, אמצעים חדשים
עולם הרשתות החברתיות מונע יותר מאי פעם על ידי טכנולוגיה. אלגוריתמים קובעים עבורנו איזה תוכן יצבור תאוצה, מה נראה בפיד שלנו ומה יסווג כבעייתי ויוצנע. היכולת של מדינות להשיג יעדים ולהצליח בעולם זה תלויה במידה לא מבוטלת בהיכרות מעמיקה עם כלים טכנולוגיים מורכבים ושימוש מושכל בהם, הן לצורך הגעה לקהלים והן כדי להעצים מסרים באופן מערכתי, תוך שימוש במגוון פלטפורמות וחשבונות סימולטנית. במקביל, היכולת לנתח את כמות המידע שזורמת במרחב מצריכה פתרונות מתחום ה-Big Data והבינה המלאכותית, בהם מתנסים כיום משרדי חוץ ברחבי העולם.
דיפלומטיה דיגיטלית מתרחשת במרחב הווירטואלי ומשתמשת במאפייניו הייחודיים כדי לייצר השפעה ולקדם את יעדי משרד החוץ כמעט בכל התחומים בהם הוא עוסק – בין אם מדובר בעניינים מדיניים, קידום תדמיתי, או נושאים קונסולריים. מבחינה זו, הופעת הדיפלומטיה הדיגיטלית לא שינתה את מהות הדיפלומטיה ומטרותיה.
הכלים הדיגיטליים מאפשרים לדיפלומט לטפח קהילות וירטואליות במדינת שירותו, שעם חבריהן הוא יכול לתקשר ישירות וללא פילטרים
בבסיס העבודה הדיפלומטית הזו, עד היום, עומדת טוויית רשת קשרים משמעותית בתחומים מגוונים. הדיפלומטיה הדיגיטלית היא למעשה סט של יכולות המתפקד כמכפיל כוח, כאמצעי עוקף תקשורת מסורתית, ככלי מודיעין וכערוץ מונחה ומדויק להגעה לקהלים רלוונטיים. באמצעות הכלים הדיגיטליים, הדיפלומט מטפח קהילות וירטואליות במדינת שירותו, בהן חברים עשרות ומאות אלפי חברים, עמם הוא מתקשר ישירות וללא פילטרים.
במקביל, הכלים מאפשרים סריקה של המרחב במטרה לאתר הזדמנויות וסכנות, כמו גם קהלים חדשים אליהם יש להגיע. כמות המידע בעולם זה עצומה, והכלים לניתוח אפקטיבי שלו, מתחום ה-OSINT (מודיעין ממקורות גלויים), נמצאים בשימוש נרחב על ידי גופי תקשורת, ארגוני ביון וגורמים עסקיים.
הגבול בין האמיתי לווירטואלי
מהי, אם כן, מערכת היחסים בין הפעילות הדיגיטלית במרחב הווירטואלי ל"עולם האמיתי"? ניתן לבחון את השפעתה של הפעילות הדיגיטלית על פי יכולתה להניע תהליכים החורגים מהעולם הווירטואלי. לעתים כך בדיוק עושים – לדוגמה, על ידי בחינת יכולתה של פעילות רשתית להביא להתבטאות של גורם מדיני, כגון הבעת תמיכה במדיניות ישראלית, או גינוי גורם עוין.
דוגמא פשוטה יחסית לפעילות רשתית מסוג זה, ניתן למצוא בתקופת סבבי הלחימה מול חמאס ושאר ארגוני הטרור ברצועת עזה בשנים האחרונות. ערוצי משרד החוץ מעצימים בזמן אמת את הגינויים הבינלאומיים לירי הרקטות לשטח ישראל, לצד הצהרות תמיכה בישראל, תוך תיוג גורמי תקשורת ומשרדי החוץ הבולטים. באופן זה, נבנה מומנטום המתורגם לתמיכה בינ"ל, בתהליך bottom-up, המתחיל במפעיל החשבון הדיגיטלי בנציגות הזרה, ואשר יגיע למשרד החוץ באותה המדינה תוך המלצה להתבטא בנושא. כך מושגת השפעה, שהמקור שלה אינו דרישה מובהקת בהכרח, אלא העצמת הקולות המסייעים לעמדה הישראלית ויצירת "לחץ חברתי רשתי".
לעתים ההשפעה נמדדת במעבר בין המדיום הדיגיטלי למדיום העיתונאי המסורתי, לדוגמא ע"י הצבת יעד של פרסום מספר מסוים של כתבות בעיתונות הכתובה או המשודרת. במקרים אחרים היעד נותר בתוך העולם הרשתי, במונחים של מספרי צופים, שיתוף התוכן והיקף השיח.
הדיפלומטיה הדיגיטלית היא עולם נטול גבולות, שהחוקים והמסורות הדיפלומטיים חלים עליו רק באופן מעומעם. כך לדוגמה, באפריל 2019, פרסמנו בחשבון הטוויטר הרשמי בשפה הפרסית מסר לעם האיראני בעקבות חסימת חשבון האינסטגרם של מפקד כוח קודס דאז, קאסם סולימאני, על רקע הכרזת משמרות המהפכה כארגון טרור על ידי ארה"ב. בציוץ כתבנו כי הבכירים האיראניים "טועמים מהתרופה המרה" שהם משיתים על הציבור האיראני כולו, שכן באיראן חסומות מרבית הרשתות החברתיות. הציוץ הולד דינמיקה מעניינת: שר התקשורת האיראני בחר להגיב לנו בחשבונו הרשמי, ואנו הגבנו לו בחזרה באופן פומבי הן בפרסית והן באנגלית.
משמעות קיומו של שיח זה בין נציגי מדינות המוגדרות כאויבות היא כפולה: ראשית, היא מעידה על ההכרה בכוחו של המדיום – במקרה זה, שר התקשורת האיראני, המעוניין להשפיע על מאות אלפים מאזרחי ארצו אשר עוקבים אחר הערוצים הישראליים בפרסית, מוצא עצמו מגיב ל"ישות הציונית" ישירות, במרחב שלה. שנית, היא מעידה על שינוי כללי המשחק הדיפלומטיים והפיכתם לפומביים וחדים יותר מבעבר, באמצעות הכלים הדיגיטליים.
משגשגים בטוויטר, לומדים את טיק-טוק
משרד החוץ הישראלי הפנים כבר לפני יותר מעשור את חשיבות הנוכחות הרשתית, והטמיע אותה כחלק בלתי נפרד מליבת המאמץ הארגוני של המשרד – מהמנכ"ל והמטה לדרגים הבכירים ודרגי הביניים בארץ ובעולם ועד לצוערים. המשרד מפעיל כיום את המערך הרשתי הרשמי הגדול והמשפיע במדינת ישראל, המדורג מדי שנה גבוה בקבוצה מצומצמת של משרדי חוץ מובילים בתחום, לפי סקר שעורך ארגון Twiplomacy על נוכחות מדינתית ברשת.[1]
משרד החוץ נמצא בנקודת פתיחה טובה להצליח בתחום הדיגיטל משתי סיבות מרכזיות: הראשונה היא שאופי העולם הזה הדיגיטלי מתאים לאתוס שלנו כישראלים – אוהבי חופש פעולה, יצירתיים ומהירים לאמץ טרנדים. כך לדוגמה, בעוד משרדי חוץ מסוימים באירופה מפעילים חשבונות טוויטר בודדים ומרכזים את המידע בצורה היררכית, בדומה למסורות הדיפלומטיות מימים עברו, אצלנו עוברים חניכי קורס הצוערים הכשרה דיגיטלית אינטנסיבית ופותחים חשבונות אישיים-מקצועיים ברשתות החברתיות כבר עם הצטרפותם לקורס.
חשבונות הטוויטר, שאותם הם מפעילים באופן עצמאי אך תחת בקרה של הצוות הדיגיטלי ומחלקת ההדרכה של המשרד, ילוו אותם לכל אורך הקריירה הדיפלומטית, במגוון רחב של תפקידים, שפות וארצות. הרציונל מאחורי פתיחת החשבונות האישיים הוא ההבנה שהצלחה ברשתות דורשת אינטראקציה אנושית ואותנטית, ושמה שיעניין את קהל היעד של הדיפלומט אינו נקודה לשיחה זו או אחרת, אלא נקודת מבטו האישית בנוגע לסיטואציה מסוימת.
הפעילות הרשתית של המשרד מתבצעת כיום בחמש פלטפורמות מרכזיות: טוויטר, פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב וטלגרם, לצד פיילוטים בטיק-טוק ופלטפורמות נוספות
הסיבה השנייה לנקודת הפתיחה הטובה של ישראל היא האקוסיסטם הטכנולוגי הישראלי, המציב את החדשנות במרכז הווייתו. הוא מאפשר לנו לשתף פעולה עם החברות המובילות בעולם בתחום, שחלקן ישראליות וחלקן האחר מחזיקות צוותי מחקר ופיתוח בארץ. במקביל לשיתופי פעולה אלו, המשרד מפתח בעצמו פלטפורמות טכנולוגיות שתומכות בפעילות הדיגיטלית ומעצימות אותה.
הפעילות הרשתית של המשרד מתבצעת כיום בחמש פלטפורמות מרכזיות: טוויטר, פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב וטלגרם, לצד פיילוטים בטיק-טוק ופלטפורמות נוספות. המערך פועל מהמטה בירושלים בשש שפות – אנגלית, עברית, ספרדית, רוסית, ערבית ופרסית – ומנחה מקצועית מעל 100 נציגויות (שגרירויות וקונסוליות), המפעילות בעצמן חשבונות רשמיים במגוון רשתות החברתיות. במקביל, כ-250 דיפלומטים ישראלים פעילים מדי יום באמצעות חשבונות אישיים בטוויטר. בסך הכל, המערך מונה כיום כ-800 חשבונות ב-50 שפות, שאחריהם עוקבים יותר מעשרה מיליון משתמשים.
על מנת להעריך בצורה מדויקת את מידת ההצלחה של המערך הדיגיטלי, המשרד מפעיל מערכות ניטור, המאפשרות לנתח את הפעילות הדיגיטלית ולבחון אותה במדדים שונים: איתור הערוצים והפוסטים/ציוצים המצליחים ביותר, בחינה האם הנחיות המטה להדהוד מסרים מסוימים מבוצעות כראוי בשטח, ודירוג הפעילות על בסיס נציגותי/גיאוגרפי, נושאי, או אישי מול נציגותי (חשבונות דיפלומטים מול חשבונות הנציגויות). הפרמטרים הללו מאפשרים לנו להבין היכן יש לתמוך בפעילות או לבצע הדרכה/רענון, ואילו נציגויות או דיפלומטים יכולים לתרום מניסיונם למערך ההדרכה בקורס צוערים או בקורסי ההכנה ליוצאים לחו"ל.
מדלגים מעל גבולות
המערך הדיגיטלי אינו עוסק ב"הסברה" – מילה שנעלמה מזמן מהלקסיקון המשרדי – אלא בהשפעה. השפעה על קהלים רחבים, חוצי-יבשות, בנושאים מיתוגיים ומדיניים. כך לדוגמה, המערך מפיק תכנים מיתוגיים לקהלים ברחבי העולם, כגון סרטון הסיור הווירטואלי במקומות הקדושים בירושלים, שהוכן כמחווה לעולי הרגל שלא התאפשר להם לבקר בעיר השנה עקב משבר הקורונה. לצד זאת, מופקים תכנים מדיניים מובהקים אותם ניתן למקד לקהלים ברמת דיוק של בניין ספציפי בעיר אירופית, ביום בו מתקיים כנס בינלאומי בנושא איראן.
המערך מעורב בכל פעילות המשרד ומנוהל במתווה של קמפיינים המשרתים את מטרות האגפים המרחביים והתפקודיים, לצד פעילות הנציגויות. נושאי הקמפיינים מגוונים מאוד, מתמיכה בהטלת סנקציות על ארגוני טרור ועד לשיתוף פעולה עם משרדי חוץ מקבילים לקראת פסגות מנהיגים.
סדרת מסרים מתואמים שתוכננו יחד עם מחלקות הדיגיטל של משרד החוץ הקפריסאי והיווני, לקראת מפגש מנהיגים טרילטרלי בסוף 2018. הציוצים הופצו בו זמנית על ידי שלושת משרדי החוץ כחלק מקמפיין שכלל סרטונים, הצהרות ותכנים נוספים אודות הפסגה ותוצאותיה.
הפעילות הדיגיטלית מאפשרת לנו לעשות דבר נוסף, שהיה בלתי אפשרי עד כה: הגעה לקהלים נרחבים בעולם דובר הערבית והפרסית, במקומות שבהם אין לנו נוכחות דיפלומטית. ערוצי המשרד בשפות אלה הם הפופולריים ביותר במערך שלנו ועוקבים אחריהם מיליונים בפייסבוק (2.2 מיליון), בטוויטר ובאינסטגרם, עם ממוצע של 15-12 מיליון חשיפות בשבוע. אנו מציגים בהם ישראל שקהלים מקומיים לא יכירו דרך התקשורת המגויסת, ולרוב עוינת, בארצם. בערוצים אלה ניתן לראות את הפתרונות שישראל מפתחת עבור האתגרים האזוריים, את הישראלים עצמם, את החופש והמשמעות של חיים בדמוקרטיה ואת התקווה לשלום עם עמינו השכנים. כמו כן, הערוצים בערבית עוסקים בקשר בין התרבויות, העמים והשפות של האזור: בין יהדות לאסלאם, עברית לערבית, ובין הקהילות השונות המרכיבות את העמים במזרח התיכון.
עוצמת השיח בערוצים בערבית גבוהה במיוחד ומשקפת רצון עז לקשר עם ישראל בקרב קהלים נרחבים באזור. לצד תגובות נאצה שכמובן מופיעות, ישנו רצון ללמוד על ישראל, לבקר כאן בה כתיירים וגם לאתר הזדמנויות עסקיות. אנו עושים מאמצים להגיב לפונים ולאתר עבורם מקורות מידע רלוונטיים.
צילום מסך מסרטון שפורסם בערוצי המשרד בערבית, במסגרתו נערך סקר רחוב בהשתתפות ישראלים שסיפרו באיזו מדינה ערבית הם היו רוצים לבקר. הפוסט קיבל כמעט 20 מיליון חשיפות.
בנוסף לערוצים הכלליים בשפה הערבית, אנו מפעילים עמוד פייסבוק הפונה באופן ממוקד לקהל העיראקי,[2] וחשבון טוויטר הפונה למדינות המפרץ. בחודש אפריל איחלנו נורוז שמח לעם האיראני, כחלק מדיפלומטיית people to people שמטרתה לשבור פרדיגמות בנות עשרות שנים המציגות את מדינת ישראל כ"דמון" האזורי.
לבסוף, הכלים הדיגיטליים משרתים את המשרד גם מול הקהל הישראלי, בעבודה הקונסולרית. הם מאפשרים למשרד להוות מוקד ידע לישראלים, לא רק באתר הרשמי שלו, אלא במקומות שם הם נמצאים - ברשתות החברתיות. רבות מהפניות למשרד כיום מגיעות דרך עמוד הפייסבוק שלנו, ואנו עושים מאמצים גם להיכנס לקבוצות רלוונטיות על מנת לפרסם מידע בזמן אמת, בין אם מדובר באזהרות מסע, עדכונים בנוגע להסכמי טיול/עבודה, או אסונות טבע.
בחודשים האחרונים מופנות, מטבע הדברים, מרבית האנרגיות של המערך הדיגיטלי להתמודדות עם משבר הקורונה העולמי. הפעילות בערוצים בעברית מתואמת עם צוות הדוברות והחטיבה הקונסולרית, ואנו מפרסמים במסגרתה מידע בזמן אמת אודות טיסות ארצה מיעדים שונים בעולם בהם נמצאים מטיילים ישראלים רבים, לצד מידע אודות סגירת גבולות ומרחבים אוויריים, דרישות חדשות לבידוד ולבדיקות רפואיות וכדומה. נציגינו מעודדים את הישראלים המעוניינים בכך לחזור ארצה בהקדם, ככל שטיסות מתמעטות וגבולות נסגרים. במקביל, אנו משיבים לפניות באופן ישיר בפייסבוק ובטוויטר, ומפיקים תכנים אודות המעורבות הישראלית במציאת פתרונות שונים למשבר.
מדי שבוע בשיא תקופת הקורונה ייצרה המחלקה מעל 200 תכנים בפלטפורמות השונות, שהגיעו לעשרות מיליוני חשיפות, ועשרות אלפי עוקבים חדשים המצטרפים לערוצי המשרד. דגש רב מושם על שיח עם העוקבים, שכן מטרת הערוצים אינה לשמש ערוץ חד-צדדי להעברת מידע, אלא יצירת קהילות של אנשים המתעניינים בישראל, עמם נוכל לפתח קשרים במגוון רחב של תחומים.
סיכום
בסיכומו של דבר, הערוצים הדיגיטליים מאפשרים לנו לייצר בדרכים חדשות את אותו הדבר שהדיפלומטיה המסורתית מבקשת: השפעה. הם משמשים להעלאת נושא על סדר היום, הזמת מידע שגוי שמופץ נגד ישראל, או הפעלת לחץ על גורמים שונים על מנת לגרום להם לפעול. אך חשוב מכך, הם מהווים מכפיל כוח לפעילות הדיפלומטים שלנו על הקרקע, שיודעים לקחת את ההשפעה הזו צעד אחד קדימה, אל שיחת הטלפון לאדם שיקבל את ההחלטה בנושא אליו אנו מכוונים: יפתח את המחסום בדרך לשדה התעופה, יאשר את רכש הציוד הנדרש, או יורה על הצבעה בעדנו בפורום בינלאומי.
חוקר הדיפלומטיה הדיגיטלית המוביל קורנליו ביולה (Bjola) מאוניברסיטת אוקספורד התייחס לתפישה השגויה שלפיה הכלים הדיגיטליים מעניקים למשרדי חוץ "כוחות על" (לרבות בהקשר הישראלי). הוא קובע, בצדק, כי הפעילות הדיגיטלית אמנם מהווה פלטפורמה אשר דרכה ניתן להשפיע באופן יעיל וממוקד יותר, אך היא אינה מהווה מקור השפעה בפני עצמה.[3]
ככל שהשפעתו של המרחב הדיגיטלי עולה כך נדרשים התמקצעות, ידע טכנולוגי, ומשאבים גדולים יותר כדי לייצר בו פעילות משמעותית
ולכן, כל אלה שהספידו את הדיפלומטיה כי "הכל קורה היום ברשת" או כי "מנהיגים מדברים בטלפון", שכחו שלאותן שיחות בנות דקות ספורות, חשובות ככל שתהיינה, קדמו מאות שעות של עבודת הכנה – ולאחריהן, מאות שעות של יישום על הקרקע של מיזמי שיתוף הפעולה, עליהם מסכמים נבחרי הציבור. רק כדי להמחיש נקודה זו, בחודש פברואר השנה עשו ארבעה מטוסי אל-על את דרכם ללימה בירת פרו על מנת להשיב ארצה 1,100 מטיילים ישראלים, שעות לפני הטלת סגר אווירי ברחבי המדינה. היה זה צוות השגרירות על הקרקע – שמכיר אישית ומטפח קשרים ארוכי טווח עם אנשי הביטחון, שדה התעופה, משרדי החוץ והבריאות ושלל הגופים שנדרשו לסייע – אשר הוציא לפועל את המבצע המוצלח, בהתאם להנחיות המטה בירושלים.
מגפת הקורונה מהווה זרז לתהליכים של שימוש גובר בטכנולוגיה בעולם הדיפלומטי. קשה להעריך היכן נהיה בעוד שנה מהיום, אך כבר עתה ברור שהשימוש באמצעים הרשתיים יגבר, והלקחים שאנו מפיקים בתקופה זו ישפיעו על עבודת המשרד במטה ובנציגויות. ידוע זה מכבר שהכלים הדיגיטליים הם "must haves" בעולם הדיפלומטי המודרני, וככל שהשפעתו של המרחב הדיגיטלי עולה, כך נדרשת התמקצעות, ידע טכנולוגי, ומשאבים גדולים יותר על מנת לייצר בו פעילות משמעותית.
הדיפלומטיה הדיגיטלית פותחת בפנינו אפשרויות עוצמתיות, שהפכו לחלק בלתי נפרד מארגז הכלים הדיפלומטי המסורתי בן מאות השנים. הדיפלומטים הישראלים פועלים באמצעות ארגז הכלים המשולב הזה יום יום, בהצלחה בלתי מבוטלת. עם זאת, לעולם איננו שוכחים שתפקידנו הוא לייצר מערכות יחסים אותנטיות בעולם שמחוץ לרשת, שם בא לידי ביטוי היתרון היחסי המשמעותי ביותר שלנו, כפי שהיה מאז ומעולם.
הערות:
[2] הקהילה העיראקית בישראל וקשרי התרבות הענפים יוצרים מצע משמעותי לבסס עליו שיח מעניין עם אזרחי עיראק. מאז הקמתו לפני כשנתיים, העמוד צבר כ-360,000 עוקבים בפייסבוק. הקשר מול מצרים וירדן מנוהל באמצעות ערוצי השגרירות שלנו בקהיר ובעמאן
[3] Corneliu Bjola, “Conceptions and Misconceptions of Digital Diplomacy,” Medium.com, July 10, 2018. Available at: https://medium.com/@CBjola/conceptions-and-misconceptions-of-digital-diplomacy-701aa9d65666
יפתח קוריאל הוא מנהל המחלקה לדיפלומטיה דיגיטלית במשרד החוץ הישראלי. בין תפקידיו הקודמים במשרד – דובר השגרירות בלונדון, דובר השגרירות בבבואנוס איירס וסגן השגריר באדיס אבבה, ובמטה המשרד בירושלים – סגן מנהל המחלקה למניעת תפוצת נשק בלתי קונבנציונלי באגף לעניינים אסטרטגיים. בעל תואר ראשון במשפטים ומדע המדינה ותואר שני באמנויות מאוניברסיטת תל אביב.
(צילום: באדיבות המחבר)